Плохой маркетинг в немецкой дистрибьюторской компании

Оказывается, в немецкой дистрибьюторской компании тоже может быть плохой маркетинг.

Компания: торговый посредник, занимается эксклюзивной дистрибуцией продуктов питания одной европейской фирмы.

Продукция включает в себя две группы:

  • "дорогие" продукты - йогурты, пиццы, мюсли и т.д.
  • "дешевые" продукты - добавки для выпечки (дрожжи, улучшители теста и пр.)

Продукция - полностью импорт из Европы, позиционируется в сегменте "премиум". Предлагаемый в России ассортимент составляет около 100 наименований.

Обследование структуры компании позволило сделать следующие интересные наблюдения:

В структуре компании, которая по существу осуществляет только маркетинговую деятельность, маркетинга как такового нет - есть только сбыт. На территории Московского региона действует свой отдел продаж. В нескольких регионах действуют дистрибьюторы. Имеются продукт-менеджеры, которые выполняют традиционные функции, в состав которых входит некоторая несложная аналитика - естественно, исключительно по своему продукту.

Самое главное: стратегия маркетинга (если о такой вообще можно говорить) никак не дифференцирована между "дешевыми" продуктами, ориентированными на домохозяек (добавки для выпечки) и на потребителей с высоким доходом (пиццы, мюсли и т.д.).

Ценообразование проводится по методу "издержки плюс". Этот метод был выбран как наиболее простой, поскольку не требует проведения дополнительной исследовательской и аналитической работы.

Также нельзя назвать достаточно продуманной региональную политику. В компании не разработан чёткий механизм отбора рынков для сбыта, не выработаны и критерии этих рынков. Кроме того, в отечественной компании не предусмотрены специалисты, ответственные за освоение новых рынков.

Отрицательной стороной организации дистрибуции является отсутствие программ стимулирования, как дистрибьюторов, так и собственного торгового персонала (выходящие за рамки процента от продаж в составе заработной платы). Отсутствует какая-либо система подготовки кадров, не проводятся тренинги - фактически, сбытовики работают "как получится".

Из используемых каналов рекламы компания использует телевидение (где размещается реклама на местных московских каналах) и печатные средства массовой информации. Вся размещаемая реклама является рекламой конкретных продуктов, рекламы зонтичного бренда не проводится. Учитывая ограниченные объёмы рекламы, можно предположить, что подобные действия могут быть охарактеризованы как распыление и без того ограниченных ресурсов, которые могут быть выделены на продвижение - компания не может позволить себе построить достаточно сильные независимые бренды отдельных продуктов.

Существенным недостатком рекламной деятельности компании является отсутствие на вооружении чётких методов оценки эффективности рекламы и оценки рентабельности вложений в неё. Бюджет определяется как 10% продаж за прошлый год. Из многочисленных недостатков такого подхода здесь отметим лишь наиболее фундаментальный: подобное бюджетирование приводит к тому, что расходы на продвижение начинают рассматриваться как ежегодные затраты (period expence), но не как инвестиции. Следовательно, не применяются методы оценки рентабельности маркетинга, отсутствует оптимизация используемых методов продвижения…


Комментировать

Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи ... Авторизуйтесь, через вашу любимую социальную сеть!